Argumenty za reklamą >
Kościół o reklamie

Kościół o reklamie - Reklama na cenzurowanym

Papieska Rada ds. Komunikacji Społecznej postanowiła zważyć „dobre i złe uczynki reklamy” - czego wynikiem było wydanie przez nią w lutym br. dokumentu pod tytułem „Etyka w Reklamie” . Według tego traktatu. Kościół postrzega reklamę przede wszystkim jako narzędzie w rękach marketingu i public relations, a jej główne cele jako informowanie i przekonywanie. Reklama, używając mass mediów jako swego nośnika, jest wszechobecną siłą kształtującą postawy i zachowania we współczesnym świecie. Właśnie z powodu tak „głębokiego wpływu na rozumienie przez ludzi życia, świata, ich samych - w szczególności w kontekście ich wartości, ich wyborów i zachowania” - Kościół musi poważnie potraktować zagadnienie reklamy.

Niektórzy krytycy potępiają reklamę, uważając ją za „stratę czasu, talentu i pieniędzy (...). Według tego podejścia, reklama nie tylko nie ma wartości sama w sobie, ale także jej wpływ na jednostkę i na społeczeństwo jest szkodliwy i nieetyczny”.

Kościół nie zgadza się z takimi opiniami i sam osądza reklamę. Na jednej szali spoczęły więc korzyści, które zdaniem Kościoła płyną z reklamy, na drugiej zaś zło, które jest jej udziałem.
Watykan rozróżnia kilka rodzajów reklamy, w zależności od jej treści:
reklamę komercyjną, reklamę w służbie publicznej, reklamę najróżnorodniej-szych instytucji społecznych, programów itp., a także reklamę polityczną -której znaczenie wyraźnie wzrasta we współczesnym świecie. Każdy z tych rodzajów ma swoje dobre i złe strony.
Kościół katolicki wymieniając dobre strony reklamy, uznał ją jako niezbędny warunek istnienia współczesnej gospodarki rynkowej, „...reklama może być użytecznym narzędziem dla utrzymania uczciwej i etycznie odpowiedzialnej konkurencji, która przyczynia się do wzrostu ekonomicznego...”.

Reklama, wedle Rady,„informuje ludzi o dostępności (...) nowych produktów i usług, o ulepszeniach w już istniejących, pomaga konsumentom w podejmowaniu świadomych i mądrych decyzji, przyczynia się do (...) obniżenia cen, stymuluje postęp gospodarczy poprzez rozwój przemysłu i handlu. To wszystko zaś przyczynia się do stworzenia nowych miejsc pracy, wyższych przychodów, a także godniejszego i bardziej ludzkiego sposobu życia dla wszystkich”. Reklama jest „źródłem informacji, rozrywki i inspiracji dla ludzi na całym świecie”.

Kościół widzi również korzyści płynące z reklamy politycznej o ile służy ona demokracji, przedstawianiu pluralizmu poglądów i przełamywaniu monopolu oligarchii. W przeciwnym wypadku jest szkodliwa dla społeczeństw. Podobny tok rozumowania przyjęli autorzy „E-tyki w Reklamie” odnośnie moralnych i religijnych funkcji reklamy - jeśli reklama służy dobru i Kościołowi, jest jak najbardziej pozytywna. Obok tych ogólnych i oczywistych aspektów. Kościół wskazuje także na mniej oczywiste (dla polskich konsumentów) korzyści, jakie daje reklama światu kultury. Zależność mediów od reklamodawców i wpływ tych ostatnich na przekazywane treści daje im możliwość „wspierania wysoce intelektualnych, estetycznych i moralnych materiałów^..)”. „Co więcej, reklama sama w sobie może mieć wkład w ulepszanie społeczeństw przez wspieranie i motywowanie ludzi do działania służącego im samym i innym”. Dokument ten analizując relacje mediów i reklamy, nie porusza podstawowej kwestii. Chodzi mianowicie o przedstawienie reklamy jako warunku sine qua non istnienia wolnych i niezależnych mediów.iNie dla wszystkich jest to oczywiste. Omawiając temat reklamy, jej wad i zalet -nieporuszenie tej kwestii wydawać się może zastanawiające.

Kolejna część dokumentu to rozdział zatytułowany „Szkody wyrządzone przez Reklamę" . Autorzy na wstępie potwierdzają swoją wcześniejszą opinię -„że reklama nie jest ze swej natury czymś dobrym lub złym. Jest ona narzędziem, instrumentem, który może być użyte dobrze lub źle”.

Reklama, zdaniem Kościoła, przez pomijanie czy przemilczanie pewnych faktów może sprzeniewierzyć się swojej roli źródła informacji. Czasami może się to dziać za sprawą reklamodawców, którzy wykorzystując swój wpływ na media, nie dopuszczają do poruszania w reklamie niewygodnych dla nich faktów. Częściej jednak reklama używana jest do perswazji niż do informacji. Reklama ma przekonać konsumentów do konkretnych zachowań - do zakupu produktów, usług. W tym kontekście mogą pojawić się, według Rady, konkretne nadużycia ze strony reklamy. Zwłaszcza, jeżeli mowa jest o reklamie nastawionej na promocję marki. „Często zdarza się, że różnice między produktami różnych marek są bardzo niewielkie -wtedy to reklama odwołuje się do irracjonalnych motywacji konsumenckich takich jak - lojalność wobec marki, moda czy sex appeal, zamiast skupiać się na prezentacji różnic jakości i ceny, jako podstawie racjonalnego wyboru”.

Watykan zarzuca również reklamie, że tworzy ona u konsumentów sztuczne potrzeby - produktów i usług, których w rzeczywistości nie potrzebują. W ten sposób reklama odwraca uwagę ludzi od tego, co naprawdę jest istotne.

„Zadanie państw o scentralizowanych i kontrolowanych do niedawna systemach gospodarczych, które teraz próbują rozwinąć gospodarkę rynkową, służącą ludzkim potrzebom i interesom, jest utrudnione przez reklamę, gdyż nakierowana jest ona na promocję konsumpcyjnego stylu życia i wartości godzących w ludzką godność i wspólne dobro”.

Reklama, powodując wzrost konsumpcji staje często w sprzeczności z tradycyjnymi wartościami kultur wielu narodów. „Bardzo często reklamą przyczynia się do tworzenia stereotypów pewnych grup społecznych i stawiania ich w niekorzystnych relacjach do innych. Tak dzieje się często, kiedy w reklamie przedstawiana jest kobieta”. Obraz kobiety, zdaniem Kościoła, jest często uproszczony, a czasem również szyderczy. „Kobieta przedstawiana jest jako środek zaspakajania apetytów na przyjemność lub władzę”.

Coraz częściej niektórzy spośród reklamodaw-ców próbują szokować treścią swych reklamówek, nacechowanych perwersyjnymi, pornograficznymi treściami. Zdarza się, że reklama wykorzystuje do celów komercyjnych wątki religijne, upraszczając ich autentyczne przesianie. Według Kościoła reklama używana jest czasami do promocji produktów i wywoływania określonych typów zachowania, które są sprzeczne z zasadami moralnymi. Jako przykład Watykan podaje reklamę środków antykoncepcyjnych, rządowe kampanie służące kontroli narodzin, kampanie promujące „bezpieczny seks”.

Jeden z rozdziałów dokumentu poświęcony jest krótkim rozważaniom na temat etycznych i moralnych zasad. Kościół apeluje o uczciwość w reklamie, respektowanie ludzkiej godności, a także o odpowiedzialność społeczną środowiska reklamowego.„Gdy reklama nakłania do racjonalnego, moralnego wyboru oraz do działania, które służy dobru wszystkich, to ludzie w nią zaangażowani robią to, co jest moralnie dobre”. W przeciwnym wypadku „czynią zło”.

Odnosi się to m.in. do technik wykorzystywanych w reklamie, „jest moralnie złym używanie manipulacyjnych, nieuczciwych i fałszywych metod perswazji i motywacji.” Autorzy podkreślają, że wykorzystywaną jest również tzw. reklama niebezpośrednia, która wywołuje u ludzi konkretne zachowanie, bez ich w pełni świadomego udziału - „...w ekstremalnych przypadkach, mogą (techniki - przyp. red.) nawet wykorzystywać wpływ na podświadomość”.

W konkluzji dokumentu Rada zaleca podjęcie odpowiednich kroków, które gwarantowałyby etyczność reklamy. Zależy ona w pierwszym rzędzie od dobrze ukształtowanej świadomości i odpowiedzialności ludzi pracujących w branży reklamowej. Powinni być nie tylko wrażliwi na opinie reklamodaw-ców, ale także powinni brać pod uwagę „prawa i interesy konsumentów, dobro powszechne”.
„Wielu ludzi spełniających te kryteria podlega jednak silnym naciskom ze strony klientów oraz ze strony konkurencji - może to stymulować ich nieetyczne zachowania”.

Rada podkreśla potrzebę istnienia „zewnętrznych struktur i systemów, które by wspierały i inspirowały odpowiedzialną praktykę reklamową”.

Jedną z takich form są funkcjonujące już w wielu krajach Kodeksy etyki
postępowania w reklamie, działające na zasadzie dobrowolności. Będą one efektywne, zdaniem Watykanu, tylko wtedy, gdy będzie istniała powszechna wola branży reklamowej ich przestrzegania.
Tego typu mechanizmy powinny być jak najbardziej otwarte na konsumentów, a także na ludzi Kościoła.

Autorzy „Etyki w Reklamie” uważają, że również władze państwowe mają ważną rolę do odegrania w dziedzinie etyki przemysłu reklamowego. Choć władze nie powinny obejmować większą, niż w przypadku innych sektorów medialnych, kontrolą branży reklamowej - regulacje prawne (w wielu krajach już istniejące) powinny wykroczyć pozą dotychczasowe, wąsko pojmowane pojęcie zakazu „nieuczciwej reklamy”. „Władze państwowe powinny strzec nienaruszalności moralności publicznej i postępu społecznego, które mogłyby być zagrożone przez nieodpowiednie wykorzystanie mediów”.

Kościół postuluje wprowadzenie ograniczeń ilościowych i jakościowych reklamy. Miałyby one dotyczyć reklam adresowanych do grup szczególnie wrażliwych na treść przekazu komercyjnego, tzn. do dzieci i osób starszych.

Kolejnym zaleceniem dla branży jest informowanie opinii publicznej o działaniach przemysłu reklamowego. Potrzebny jest regularny przegląd i krytyka dokonań reklamy.

W świecie, w którym panuje wolność słowa i komunikacji, istnienie etycznie odpowiedzialnej praktyki reklamowej zależy przede wszystkim od jej twórców. Oprócz unikania nieetycznych praktyk środowisko reklamowe powinno naprawić szkody ongiś wyrządzone przez reklamę.

Kościół wzywa wszystkich zajmujących się reklamą do wyeliminowania jej szkodliwych efektów jak również do przestrzegania etycznych standardów postępowania w dziedzinie reklamy - poprzez kierowanie się „prawdą, ludzką godnością i społeczną odpowiedzialnością”.