Argumenty za reklamą
Kościół o reklamie >

Argumenty za reklamą

WSTĘP

Kilka lat temu IAA podjęło się niezwykłego zadania i wyzwania, z którym nikt nie próbował dotychczas zmierzyć się w skali ogólnoświatowej. Biorąc jednak pod uwagę charakter i zasady członkostwa w naszej organizacji, jakie inne stowarzyszenie zawodowe, lepiej niż IAA, poradziłoby sobie ze stworzeniem "Argumentów za reklamą"? Jako jedyne ogólnoświatowe stowarzyszenie reklamodawców, agencji reklamy i środków przekazu zdobyliśmy bogatą wiedzę, doświadczenie i szerokie perspektywy. Wynika to z faktu, iż jesteśmy reprezentowani na sześciu kontynentach i w 96 krajach. Na wielu rynkach jesteśmy wyrazicielami „głosu branży”. Obecnie reprezentujemy interesy branży przekazu informacji rynkowej i, gdy to konieczne, potrafimy mówić jednym głosem.
Z całą pewnością i przekonaniem wierzyliśmy w to, że nasze Stowarzyszenie było właściwie przygotowane i mogło zademonstrować konsumentom i rządom żywotną rolę, jaką odgrywa informacja rynkowa we wszystkich systemach ekonomicznych. Wiedzieliśmy, że należy coś uczynić - i zrobiliśmy to.

Chcielibyśmy podzielić się niniejszymi „Argumentami za reklamą”z Państwem - konsumentami.

1. WOLNOŚĆ WYPOWIEDZI W HANDLU
Omówienie argumentów

U podłoża demokracji leży paradoks. Walczymy o nasze fundamentalne swobody, po czym czujemy się zobowiązani rezygnować z innych, jako pewnych kompromisów wynikających z wyrzutów sumienia, które wydają się mieć wyłącznie marginalne znaczenie.
Wiele ironii tkwi w tym, że w okresie niezrównanej wolności w kulturze, gdy upadają wszelkie mury polityczne i bariery ideologiczne - jedna szczególna wolność podlega większym niż kiedykolwiek, ograniczeniom. Jest nią wolność wypowiedzi handlowej.
Podobnie, jak wcześniej reżimy totalitarne starały się ograniczać wolny rynek, widząc w nim jedną z bardziej istotnych oznak swobód demokratycznych, tak ciała opiniotwórcze w bardziej tradycyjnych systemach ekonomicznych zadecydowały, że zbyt wiele wolności wypowiedzi w handlu to prawdopodobnie za dużo dobrego. Wydawać by się mogło, że Obywatele (czytaj - Konsumenci) pilnie potrzebują ochrony przed swoimi przyrodzonymi słabościami i, że dla ich własnego dobra, należy zacisnąć nieco pasa legislacji.
Obywatel-Konsument wydaje się powoływać Biurokratę-Rodzica i myśli o udzieleniu mu takiego zakresu kontroli, jaki w innych sferach, takich jak religia lub sztuka, zostałby okrzyknięty cenzurą i natychmiast odrzucony. Jeśli jednak dotyczy to swobody działalności komercyjnej, taką sprzeczność postępowania pomija się milczeniem.
Dysponujemy, jak się wydaje, pełną zdolnością do wybierania naszych przywódców politycznych (których wypowiedzi zawierają często niewiele informacji, a za to wyjątkowo dużo perswazji), lecz nie można nam powierzyć wyboru detergentu.
Szczególna ironia kryje się w oskarżeniu, że politycy są w coraz większym stopniu "opakowywani" jak płatki mydlane. Jeśli przeciętnemu politykowi poświęcono by tyle czasu, talentu i uwagi, jaką wkłada się w promocję przeciętnego środka piorącego - prawdopodobnie rządzono by lepiej.
Tak już jest, że nasi przywódcy, gdy zostaną wybrani, wydają się nieuchronnie dziedziczyć kolektywne przekonanie, że ich elektorat - tak teraz nazwijmy Konsumentów - nie ma dostatecznych kwalifikacji do „głosowania”w sprawach dotyczących handlu.
Ta stosunkowo nieliczna grupa prawodawców podchwytuje natychmiast utartą „mądrość”, opartą na mieszaninie głoszonych w przeszłości ekonomicznych półprawd, skrojonych na neopurytańską modłę.
My, działając w branży reklamy i marketingu, wydajemy się szczególnie narażeni na błędny odbiór naszych poczynań. Jedyną rozsądną reakcją na ten nieprzyjemny fakt jest traktowanie tej sytuacji, jako jeszcze jednego wyzwania w dziedzinie przekazu informacji. Takiemu wyzwaniu należy w sposób profesjonalny stawić czoła. Przez wiele lat traciliśmy czas i cierpliwość w nadziei, że logika i zdrowy rozsądek w końcu zwyciężą. Czas już uznać, że nie wszyscy chcą, by zwyciężyły i w związku z tym podjąć odpowiednie działania.
Niezależnie od tego. czy będziemy mieli do czynienia z rządami, biurokratami, grupami konsumenckimi, czy innymi ciałami wydającymi negatywne opinie w oparciu o niepełne informacje, musimy ciągle od nowa prezentować w możliwie najjaśniejszy sposób główne punkty naszej argumentacji, ponieważ możemy być pewni, że nikt nie przedstawi ich za nas:

1. Wolność osobistej wypowiedzi jest sprawą niezaprzeczalną. Nie można zarządzać nią la carte. Nieuzasadniona cenzura wypowiedzi w dziedzinie działalności komercyjnej stanowi dla tej wolności takie samo zagrożenie, jak cenzura w sferze sztuki, religii lub polityki. We wszystkich tych dziedzinach, istnieją wyraźne dowody, że nieograniczony dostęp do właściwych "informacji" raczej wzmacnia, niż osłabia indywidualną odpowiedzialność. Taka jest natura samokształcenia. (A tak przy okazji, kto dysponuje kwalifikacjami, by oceniać co powinno, a co nie powinno, docierać do nas w każdej z tych dziedzin?).
2. Gospodarka wolnorynkowa jest w nowoczesnym świecie niezbędnym warunkiem dobrobytu. (Dlaczego komunistyczny wschód skierował się w stronę zachodu?). O ile Konsumenci nie będą dysponować wystarczającą swobodą i nie będą dostatecznie poinformowani, by dokonywać inteligentnych wyborów, będą wybierać (a wytwórcy produkować) na ślepo i w sposób nieekonomiczny.
3. Aby być prawidłowo poinformowanym, Konsument potrzebuje reklamy. Podstawą wyboru jest informacja. Reklama - w najszerszym znaczeniu - jest szczególnie istotnym kanałem przekazu informacji między Producentem a Konsumentem. Nikt inny nie ma motywacji, bądź powodów by się tym zajmować.
4. Reklama = Wybór dokonywany przez Klienta. Wiedza o dostępnych możliwościach i argumenty przemawiające za każdą z nich sprawiają, że wybór jest możliwy i istotny. Wybór dokonywany w oparciu o informacje zwiększa wolność Konsumenta.
5. Należy przedefiniować i odeprzeć klasyczną krytykę twierdzącą, że "Reklama sprawia, iż ludzie kupują to czego nie potrzebują". "Edukacja", jakiej źródłem jest reklama, w większości przypadków przeważa nad "chęcią". Nikt z nas nie urodził się wielbicielem muzyki Bacha lub miłośnikiem pisarstwa Prousta, a przecież wielu znajduje w nich źródło satysfakcji. W dziedzinie handlu nikt głośno nie domagał się nowości takich, jak pasta do zębów z fluorem, płatki kukurydziane czy kawa rozpuszczalna, a jednak produkty te, podobnie jak wiele innych, podobnych im wyrobów, były odpowiedzią na utajone potrzeby Konsumentów - na całym świecie.
6. Reklama, lub mówiąc bardziej precyzyjnie "informacja handlowa" - zapewniła ludziom "edukację" pomagającą im decydować o tym, jakich wyborów mogą dokonać, pozwalając im wzbogacić ich życie osobiste. Znajdziemy tu wiele wspólnego z innymi fundamentalnymi dążeniami człowieka, jak religia i polityka,
7. Reklama jest prawdziwym motorem innowacji. Żaden sprzedający nie będzie marnować czasu, ani pieniędzy na opracowywanie nowej technologii, jeśli nie będzie miał sposobu, by poinformować swojego potencjalnego konsumenta o tym, czego dokonał. Bez kanału, jakim jest reklama, służącego przekazywaniu informacji i wiedzy na temat dostępnych alternatyw, innowacje i udoskonalenia byłyby ze względów komercyjnych nieosiągalne. Nie próbowano by ich zatem wprowadzać, a nieuchronnie traciłby na tym Konsument.
8. Każda wolność wymaga intelektualnej konsekwencji. Jeśli istnieje wolność wyborów religijnych, politycznych i wyboru produktu, musi też istnieć korespondująca z nimi swoboda objaśniania i uzasadniania takiego wyboru. W naszych warunkach, jeśli wytwarzanie i sprzedaż produktu są legalne, legalne musi być także informowanie o tym, czym jest taki produkt i co daje on Konsumentowi.
9. U podstaw swobody wyrażania własnej opinii leży założenie samokontroli. Dyskusja w sprawie wolności nie może prowadzić nas do nadużywania wolności. (Osłabilibyśmy nasze argumenty, twierdząc, że reklama jest zawsze bez winy). W związku z tym pojawia się potrzeba samokontroli, to jest zobowiązanie się branży reklamowej do zagwarantowania, że na każdym szczeblu stosowane będą w sposób odpowiedzialny - właściwe ograniczenia.
10. Argumenty w sprawie reklamy nie służą obronie „zagrożonego gatunku”, jakim miałaby być reklama. Służą obronie prawa Konsumenta do tego, by wiedział co jest legalnie dostępne - a następnie dokonywał własnego, indywidualnego i nieskrępowanego wyboru.

Wszystkie powyższe twierdzenia powinny być oczywiste i powszechnie akceptowane już teraz - lecz jak wyraźnie widać - nie są. W wielu wypadkach, ataki na reklamę wzmagają się w miarę, jak nowi purytanie - z różnych powodów - wyczuwają moralne i polityczne korzyści, jakie mogą odnieść dzięki zaporom, stawianym w obronie celu, którego nie da się obronić. W rzeczy samej, zbyt długo obrona reklamy i wolności wypowiedzi w handlu była działaniem lokalnym, nieskoordynowanym, a często wręcz chaotycznym. Byliśmy najgorszymi adwokatami naszej własnej sprawy. Gdybyśmy byli naszym Klientem, to sami byśmy siebie zwolnili!

2. ZAGROŻENIA DLA REKLAMY I WYBORU KONSUMENTÓW

Jedną z najważniejszych misji IAA jest promowanie i ochrona wolności wypowiedzi w handlu, jako podstawowego środka służącego przekazywaniu Klientowi podstawowych informacji o produktach i usługach.
Obecne ataki na reklamę są poważniejsze i bardziej dotkliwe, niż kiedykolwiek wcześniej, a szybkie rozpowszechnianie się komunikacji o zasięgu globalnym sprawia, że nasze zadanie staje się coraz trudniejsze. Nasi oponenci wykazują determinację i skutecznie ze sobą współpracują. Głos tuby, w którą dmą, słychać na drugim końcu świata!
Równie niebezpieczny jest "efekt domina". Gdy pojawiają się problemy z jakąś kategorią produktów na konkretnym rynku, wzmagające się szaleństwo szybko ogarnia inne kategorie. A inne kraje bardzo chętnie to kopiują.

Do głównych zagrożeń należą:

1. Twórcy uregulowań usprawiedliwiają swoje działania twierdząc, że ograniczenia nakłada się po prostu dlatego, że używanie danego produktu lub korzystanie z danej usługi pociąga za sobą „koszty społeczne”.
2. Wprowadza się, lub rozważa wprowadzenie pewnych środków, uzasadniając to ochroną "praw" populacji. Zakazy te dotyczą pozycji takich, jak przesyłanie zawartych w bazach danych informacji o kliencie poza granice państw, ograniczenia nakładane na reklamy skierowane bezpośrednio do dzieci (zabawki, wyroby cukiernicze itp.), farmaceutyki znajdujące się w wolnej sprzedaży, etykiety produktów, jak również stale wzrastające naciski na reklamę tytoniu i alkoholu.
3. Rządy w wielu częściach świata usiłują nałożyć podatki na reklamę lub przynajmniej obniżyć lub znieść istniejące ulgi podatkowe. Uważają reklamę za łatwy cel i w czasach wzrastającego publicznego oporu wobec bezpośredniego opodatkowania, my wydajemy się być łatwi do krytykowania. Niemniej, opodatkowując reklamę przy dzisiejszych nastrojach opinii publicznej, można stracić nieco głosów.
4. Zauważa się potrzebę ujednolicenia przepisów i uregulowań w celu zapewnienia wolnego przepływu towarów i usług - co często oznacza jeszcze jeden problem - zagwarantowanie swobodnego krążenia środków przekazu, zapobiegając jednocześnie sytuacji, w której jeden kraj (posiadający surowsze przepisy) zabraniałby dostępu do mediów innemu, w którym obowiązują łagodniejsze uregulowania.
5. Nasza obrona musi być pełna. Reklama nie istnieje w próżni lecz stanowi element znacznie większego systemu. Ataki na którąkolwiek z części systemu mają zwykle niekorzystny wpływ na reklamę. Panujące tendencje i wydarzenia zachodzące w społeczeństwie również wpływają na odbiór reklamy i jej wartości. Dla przykładu, przeciwnicy kapitalizmu są przeciwnikami reklamy. Osoby, które nastawione są negatywnie do przedsiębiorczości oraz ci, którzy odrzucają to, co sami nazywają murszejącym materializmem gospodarki konsumpcyjnej, są również przeciwni reklamie.
6. Nasi oponenci przybierają różne postacie. Ich wspólnym mianownikiem, wydaje się być to, iż większość z nich uważa się za "intelektualistów", dzierżących władzę nad słowem mówionym i pisanym. Prawie bez wyjątku posiadają duże zdolności w promowaniu i propagowaniu IDEI oraz dużą zdolność mobilizowania poparcia mediów.

Uważamy, że poniższe, rozpowszechniane przez nich, IDEE niekorzystnie wpływają na reklamę i to w jaki sposób postrzegana jest jej wartość;

• IDEA, która dowodzi moralnej wyższości "nie-komercyjnego" sektora publicznego nad "komercyjnym" sektorem prywatnym.
• IDEA, że przemysł i działalność gospodarcza niszczą środowisko.
• IDEA, że reklamodawcy cynicznie manipulują Konsumentami.
• IDEA, że reklamodawcy są powodem rozrzutności społeczeństwa.
• IDEA, że grupy konsumenckie mają bliższy kontakt z Konsumentami, podczas gdy na prawdę mają go właśnie reklamodawcy, opracowujący nowe produkty oraz agencje reklamowe i środki przekazu.
• IDEA, że zdrowie publiczne musi być niepodważalnym argumentem w sprawie nakładania ograniczeń - pomimo faktu, że w obecnych czasach, przynajmniej w rozwiniętym świecie, żyjemy dłużej, niż kiedykolwiek przedtem.
• IDEA, że reklama skierowana bezpośrednio do dzieci nie powinna być dozwolona pomimo faktu, iż doświadczenie i badania dowodzą, że nauka od najmłodszych lat, jak zostać Konsumentem jest częścią ogólnej edukacji jednostki.
• IDEA, że wiele złego w dzisiejszych społeczeństwach - szczególnie w Europie i Ameryce Północnej - spowodowane jest przez reklamę.
• IDEA, że reklama to po prostu niestosowny lukier na ekonomicznym torcie.

Istnieje stare powiedzenie, że "diabeł zna najlepsze melodie". Z całą pewnością przeciwnicy reklamy skutecznie zestroili pewne proste - żeby nie powiedzieć uproszczone - argumenty, które w większości zostały zakwestionowane. Ponieważ zamierzamy w pełni sprostać wyzwaniu, które przed nami stoi, sądzimy, że jako sprawę pierwszoplanową musimy potraktować rozpowszechnianie naszych własnych IDEI. Nie wystarczy wyliczanie kontrargumentów; musimy - jak mówi piosenka - „podkreślić co dobre”.
Krótko mówiąc, musimy stale budować intelektualną linię obrony dla reklamy i popierać ją rzetelnymi argumentami ekonomicznymi, którymi już teraz dysponujemy. W tej sprawie zrobiliśmy już bardzo obiecujące pierwsze kroki, zapraszając szerokie kręgi pracowników nauki, filozofów, pisarzy, socjologów, ekonomistów i dziennikarzy do uczestnictwa w serii międzynarodowych sympozjów organizowanych przez IAA. Ze względu na potrójny skład naszej organizacji, jesteśmy w stanie stworzyć neutralny grunt, na którym nasi goście czują się niezależnie i mogą swobodnie wyrażać opinie dobrze poinformowanych specjalistów w szerokim zakresie powszechnie interesujących zagadnień. Zamierzamy nadal wzbogacać w ten sposób intelektualne podstawy prowadzonej przez nas akcji.
Celem wszystkich naszych działań i przedmiotem obrony jest ograniczenie i ostateczne wyeliminowanie, restrykcyjnych przepisów, wszędzie gdzie tylko będą się pojawiać. Wierzymy, że ich łączny wpływ może przynieść tylko jeden skutek - ograniczyć dostęp Konsumentów do konkurencyjnych informacji. W takiej sytuacji nieuchronnie pozostanie im tylko jedno źródło informacji, któremu na imię - propaganda.

Za podstawowe uznaliśmy pięć argumentów:

1. Reklama tworzy i zachęca do konkurencji. Pośrednio zatem pomaga w podnoszeniu jakości towarów i usług.
2. Reklama zachęca do nowatorstwa w zakresie produktów. Odgrywa zatem dużą rolę w sprawnym funkcjonowaniu nowoczesnej gospodarki.
3. Reklama odgrywa istotna rolę - poprzez kreowanie popytu na masową produkcję - w tworzeniu miejsc pracy.
4. Reklama - dzięki swoim subsydiom - pomaga w ekonomicznym funkcjonowaniu środków masowego przekazu. Bez reklamy gazety i czasopisma byłyby droższe lub niedostępne w tak szerokim wyborze.
5. Reklama już teraz w wielkiej części subsydiuje przemysłu rozrywkowy - szczególnie sport i muzykę.

REKLAMA. TWOJE PRAWO WYBORU.