Trzy tysiące reklam co dnia
 Jaka jest dziś koniunktura w branży reklamowej? - Bardzo dobra. Kryzys sprzed trzech lat bardzo pomógł branży, bo pozwolił jej na okrzepnięcie w myśl zasady, co nas nie zabije, to nas wzmocni. Prognozy mówią, że w reklamie jest boom. Rzeczywiście klienci walą drzwiami i oknami? - Liczba podpisywanych kontraktów rośnie. Rośnie też zrozumienie wśród polskich klientów, że marketing to nie zabawa, ale coś skomplikowanego i niezbędnego, żeby zaistnieć na rynku. Pozytywnie przyczyniło się do tego także wejście do Unii Europejskiej, bo zwiększyło konkurencyjność. Media zmieniają się dynamicznie, a wraz z nimi, głównie za sprawą internetu, sposób konsumpcji reklam. Pan jest zwolennikiem tezy, że to zagrożenie dla branży reklamowej czy jej szansa? - Musimy się bardzo szybko zmieniać i być coraz bardziej elastyczni. Liczba reklam jest dziś przytłaczająca. W 1995 roku człowiek odbierał dziennie średnio 500 komunikatów reklamowych, dzisiaj ta liczba wzrosła do około 3 tysięcy. Zaczynamy te komunikaty lekceważyć, więc ważna jest obecność w innych obszarach marketingu, np. odpowiedzialności społecznej. W polskich firmach nie ma praktycznie w ogóle działów, które by się tym zajmowały, podczas gdy na przykład w Wielkiej Brytanii posiada je około 80 proc. firm. W coraz większym stopniu liczyć się będzie budowanie siły własnej marki. Kultura krótkich form, coraz większej liczby form przekazu jest zagrożeniem dla branży reklamowej? - Z jednej strony będzie trudniej, ale z drugiej łatwiej. Łatwiej, bo będzie więcej mediów, a więc większa liczba i bardziej sprofilowane kanały dotarcia. Trudniej będzie natomiast dlatego, że będziemy musieli mieć coraz ciekawszy, coraz bardziej interesujący przekaz reklamowy. Jak polskie agencje wyglądają w porównaniu z ich odpowiednikami w krajach Unii Europejskiej czy USA? - Niektórzy twierdzą, że brakuje nam ze 30 lat. Na pewno odstajemy, jeśli chodzi o zaawansowanie form marketingu, innowacyjność, niestandardowe działania. Ale i tak uważam, że po 17 latach zaszliśmy bardzo daleko, zdecydowanie dalej niż ktokolwiek mógłby się spodziewać, i wciąż robimy postępy bardzo szybko. Mówił pan o znaczeniu budowania marki, więc jak to jest w polskich mediach. Która telewizja ma według pana najsilniejszą markę i najlepiej ją buduje? - Mistrzostwo świata należy dziś do TVN. To telewizja dla szeroko pojętego masowego i mało wymagającego widza, której udało się zbudować wizerunek telewizji dla inteligenta. Co wydaje się dość śmieszne, bo jeśli obejrzy się tę stację od rana do wieczora, to widać, że to telewizja dla wielu osób, ale na pewno nie dla inteligenta. TVP na razie nie ma wizerunku, zaś w przypadku Polsatu mamy do czynienia z przeciwnym zjawiskiem - ta telewizja zmieniła się i już nie jest tylko dla mało wymagającego widza, a ogon poprzedniego wizerunku wciąż za nią się jednak ciągnie. Na rynku prasy mamy wojnę Agory z Axel Springerem. Który z tych wydawców najlepiej buduje swoją markę? - Wejście z Faktem, a potem z Dziennikiem pokazują, że mamy do czynienia z dużej klasy profesjonalistami. To powoli zaczyna się przekładać na ich markę, kojarzoną przez pryzmat tytułów. Podobnie jest z Agorą, która kojarzona jest przez pryzmat Gazety Wyborczej. Z dużym podziwem patrzę, jak Gazeta Wyborcza zrozumiała, czego potrzebują czytelnicy i konsekwentnie rozwija się w tym kierunku. Mam na myśli obudowywanie jej dodatkami, także płytami z filmami, które pasują do charakteru gazety dla inteligenta. Dziennik zaczyna to kopiować. Jakie miejsce w tym starciu widzi pan dla Rzeczpospolitej? - Będzie największym przegranym, bo nie może się odnaleźć. Z jednej strony próbuje być trochę Gazetą Prawną, z drugiej trochę Dziennikiem, trochę Gazetą Wyborczą. To jest największa wada. Trzeba się zdecydować, kim chce się być i konsekwentnie iść w tym kierunku. Myśli pan, że kolejny dziennik ogólnopolski - tym razem regionalnego wydawcy Polskapresse - znajdzie dla siebie miejsce na rynku? - To zależy od tego, jaki będzie pomysł na tę gazetę. Na rynku trzeba wymyślić swoje miejsce. Tak zrobiła na przykład Gazeta Prawna i dlatego ma taką pozycję, a nie inną. Czytelnicy informację mają dziś natychmiast dzięki internetowi. Gazeta musi dawać coś więcej, w unikalny sposób, w zależności od formuły i grupy docelowej. Musi to być inna jakość. Zobaczymy, jaką jakość przygotuje Polskapresse.l Jak ocenia pan szanse Ruperta Murdocha na zbudowanie silnej marki w Polsce na bazie niszowej obecnie Telewizji Puls?- To najłatwiejsza rzecz na świecie. Trzeba uświadomić sobie pewną oczywistość - pieniądze zainwestowane dotychczas w obecne na polskim rynku telewizje to grosze, biorąc pod uwagę możliwości światowych graczy. A News Corporation to jeden z największych światowych graczy. Jeśli będzie chciał zrobić dobrą telewizję, to zainwestuje tu tyle, ile do tej pory ten rynek nie widział. Kiedy pana zdaniem skończy się sytuacja, w której reklamy w telewizji przestaną być relatywnie najtańsze? - Pod tym względem na tle UE czy USA jesteśmy dziwnym rezerwatem. Odbija się to negatywnie dla prasy, radia, internetu czy outdooru. W USA udział telewizji w rynku reklamowym sięga jednej trzeciej, a u nas przekracza połowę, ale reklamy telewizyjne są tam co najmniej kilkakrotnie droższe. Ich obawy o utratę reklamodawców w związku z podwyżkami są uzasadnione? - Gdyby doszło do drastycznych podwyżek, część reklamodawców zaczęłaby szukać nowych form reklamy, ale stacje nie straciłyby przychodów. Najwięksi reklamodawcy gotowi są zapłacić znacznie więcej niż obecnie, tylko po to, aby wyjść z zapchanych bloków reklamowych. Stacje o tym wiedzą, ale chcą po relatywnie niskich cenach przyjmować większość chętnych, a z drugiej strony, tworzyć dużo droższe oferty. To jest drenowanie rynku reklamowego. Rozmawiał Michał Fural PAWEŁ KOWALEWSKI - jeden z pierwszych członków Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA w Polsce (od 1993 roku). Założyciel agencji Communication Unlimited - jednej z pierwszych w Polsce niezależnych agencji reklamowych
| 
Strona
główna/ Marketing
dla Przyszłości/ Napisali
o nas
