Kampanię „Pij mleko! Będziesz wielki” widział już co drugi dorosły Polak!

W dniach 13-19 stycznia firma SMG/KRC - partner programu Marketing dla Przyszłości - przeprowadziła na prośbę IAA badania ogólnopolskie, dotyczące zwyczajów związanych z piciem mleka oraz zauważalności kampanii „Pij mleko! Będziesz wielki”.

Wyniki badań na losowej, reprezentatywnej próbie obejmującej 1004 dorosłych Polaków dobitnie dowodzą, iż kampania P„Pij mleko! Będziesz wielki” bardzo szybko wpisała się w świadomość odbiorców. Medialną akcję na rzecz picia mleka zauważyło bowiem aż 52% respondentów - oznacza to, że zetknął się z nią co drugi dorosły Polak! Zważywszy iż badania przeprowadzono zaledwie w drugim tygodniu realizacji kampanii, można stwierdzić z całą pewnością, że kampania prowadzona przez IAA, we współpracy z licznymi, znamienitymi partnerami medialnymi, jest przedsięwzięciem o bardzo dużej mocy oddziaływania.

Wyniki szczegółowe po raz kolejny dowodzą słuszności wyboru koncepcji kreacyjnej. Aż 36% respondentów, którzy zauważyli kampanię, spontanicznie podaje pełne hasło - „Pij mleko! Będziesz wielki” również gwiazdy występujące w reklamach są poprawnie identyfikowane.

Styczniowe badania są już trzecią profesjonalną weryfikacją, jakiej poddana została kampania „Pij mleko! Będziesz wielki”. We wrześniu
i październiku ubiegłego roku IAA zrealizowało etap testowy kampanii na Górnym Śląsku. Rzetelna ocena skuteczności tego przedsięwzięcia była możliwa dzięki bezinteresownemu zaangażowaniu firmy SMG/KRC, która przeprowadziła dwie serie badań - przed rozpoczęciem i po zakończeniu fazy testowej.

Porównanie wyników badań górnośląskich i ogólnopolskich pozwala na postawienie interesujących hipotez. Przed rozpoczęciem górnośląskiego testu kampanii mleko jako napój często pity przez dziecko spontanicznie wymieniło jedynie 25% matek. Po zakończeniu etapu testowego kampanii „Pij mleko! Będziesz wielki” wskaźnik ten wzrósł do 35%.
W badaniach styczniowych, obejmujących całą Polskę, mleko wskazało spontanicznie aż 68% matek!

Tak istotnego, niemal dwukrotnego wzrostu wskazań nie da się wytłumaczyć jedynie specyfiką nawyków żywieniowych na Górnym Śląsku. W oparciu o dane mówiące o bardzo wysokiej zauważalności kampanii „Pij mleko! Będziesz wielki”, można zaryzykować stwierdzenie, iż wzrost świadomości na temat walorów mleka wśród dorosłych Polaków jest w dużej części efektem działań medialnych realizowanych w ramach prowadzonej przez IAA kampanii.

Istotne zmiany odnotowano również w odpowiedziach na pytania szczegółowe dotyczące mleka. Do picia mleka zachęca 69% polskich matek (na Śląsku przed rozpoczęciem kampanii testowej - 52%). Wzrosło przekonanie o walorach zdrowotnych mleka: w skali kraju jest o nich przekonane 56% matek (na Śląsku odpowiednio 31%) - tu mleko wysunęło się na pozycję „lidera wśród napojów”.

Przeważająca większość polskich matek (72%) twierdzi, iż mleko jest niezbędne do prawidłowego funkcjonowania organizmu (przed rozpoczęciem testu twierdziło tak 45% śląskich matek). Mleko jako źródło wapnia trafnie wskazuje 82% badanych (na Śląsku 69%). Znacznie więcej matek zwraca również uwagę na dostępność mleka - obecnie 51% z nich; na Górnym Śląsku przed rozpoczęciem kampanii - 28%.

Wpływ kampanii Pij mleko, będziesz wielki na kształtowanie postaw wobec mleka będzie systematycznie badany przez firmę SMG/KRC na różnych etapach przedsięwzięcia. Kolejne badania przyniosą również odpowiedź na pytanie, czy kampania „Pij mleko! Będziesz wielki” podoba się dzieciom.

W realizacji kampanii „Pij mleko! Będziesz wielki” uczestniczy obecnie 59 partnerów medialnych.

- Bezprecedensowe zaangażowanie mediów, którego efekt potwierdzają wyniki najświeższych badań SMG/KRC, świadczy o tym, iż idee programu Marketing dla Przyszłości zyskują coraz większe zrozumienie - mówi Neil Selby, prezes IAA w Polsce.

SMG/KRC przeprowadziło badania w dniach 13-19 stycznia 2003 r., metodą Omnibus, na losowej ogólnopolskiej próbie 1004 dorosłych Polaków (w tym 222 opiekunów dzieci w wieku 5-13 lat, w tym 135 matek).