Czy kampania „Pij mleko! Będziesz wielki” może zmienić postawy wobec mleka?

Firma SMG/KRC - partner programu Marketing dla Przyszłości - przeprowadziła na Górnym Śląsku (teren pilotażowego etapu kampanii) badania związane z wprowadzaną przez IAA kampanią reklamową, popularyzującą spożycie mleka wśród dzieci w wieku 5-13 lat.
Badania jakościowe obejmujące trzy grupy wiekowe dzieci szkolnych, nie pijących mleka z powodów pozazdrowotnych, miały m. in. na celu wyodrębnienie przyczyn, dla których mleko nie cieszy się wśród dzieci powodzeniem. Wyniki badań uwidoczniły niedostatki zarówno w sferze informacji, jak i wzorców propagujących picie mleka jako zachowanie prozdrowotne.

Dzieci posiadają pewną wiedzę o walorach zdrowotnych mleka („mleko ważne jest dla zdrowia kości i zębów, zawiera białko i witaminy”), jednak wiadomości te nie przekonują ich do picia mleka - barierą jest tutaj jego „niedobry smak”.

Należy pamiętać, że nawyki żywieniowe kształtują się w dzieciństwie, przede wszystkim pod wpływem przekazu rodzinnego. Gust żywnościowy dzieci jest niezwykle plastyczny i podatny na sugestię zewnętrzną. Jako „niesmaczne” są zatem najczęściej oceniane pokarmy nieznane lub uważane za niesmaczne przez osoby dla dzieci znaczące.

Z powyższą kwestią wiąże się sygnalizowany przez dzieci brak jakiejkolwiek stymulacji ze strony dorosłych - czy to w formie zachęty (lub nakazu), czy to w formie przykładu osobistego. Rodzice nie nakłaniają dzieci do konsumpcji mleka i dopuszczają jego brak w dziecięcym menu.

Badania ilościowe wśród matek (kobiety w wieku 22-40 lat) - fala I

Informacje uzyskane od dzieci znajdują potwierdzenie w badaniach, jakie firma SMG/KRC przeprowadziła wśród śląskich matek w sierpniu 2002 r., tj. przed rozpoczęciem etapu testowego kampanii.
Większość ankietowanych kobiet (69%) posiada wiedzę na temat mleka
i lokuje je poprawnie pośród innych napojów, uwzględniając jego główne walory, czyli właśnie zawartość wapnia. Informacje na temat walorów zdrowotnych mleka i jego roli w budowaniu zdrowego kośćca pozostają jednak u przeważającej większości respondentek w sferze teorii.
Na pytanie, jakie napoje dziecko spożywa najczęściej, odpowiedź „mleko” pojawia się spontanicznie jedynie u 25% respondentek. Przy wypowiedzi wspomaganej (mleko znajduje się na liście napojów, z których należy wybrać te, po które dziecko sięga najczęściej) - procent ten wzrasta do 84. Tak duża różnica sugerować może pewnego rodzaju „myślenie życzeniowe”. Wskazuje to na bardzo duży, lecz niewykorzystywany potencjał tego produktu. Konkluzję tę potwierdzają kolejne wypowiedzi osób badanych: tylko co druga ankietowana matka szczególnie zachęca własne dzieci do picia mleka. Mimo iż wynik ten nie jest zadowalający, należy zwrócić uwagę, że mleko znajduje się tu na drugiej pozycji (po sokach, do których picia zachęca 3/4 ankietowanych matek).
6% ankietowanych matek wiedziało o planowanej kampanii jeszcze przed jej rozpoczęciem i poprawnie wskazywało Bogusława Lindę jako bohatera reklamy. Wynik ten jest efektem działań PR prowadzonych przed rozpoczęciem etapu testowego.

Badania ilościowe wśród matek (kobiety w wieku 22-40 lat) - fala II

Kolejną falę badań SMG/KRC przeprowadziło już po zakończeniu etapu testowego kampanii - tj. w listopadzie br. Druga tura badań miała na celu określenie, czy i w jakim zakresie etap testowy kampanii wpłynął na poglądy matek odnośnie picia mleka przez dzieci, ocenę zauważalności kampanii i jej elementów składowych oraz poznanie opinii matek i dzieci na temat kampanii.

W badaniach dokonanych po zamknięciu etapu testowego kampanii odsetek matek wskazujących spontanicznie mleko jako jeden
z napojów najczęściej pitych przez dziecko wzrósł z 25% do 35%. Tym samym mleko przesunęło się z miejsca piątego, jakie zajmowało
w I fali badań, na miejsce trzecie - ex aequo z napojami typu cola. Choć dysonans pomiędzy wypowiedziami spontanicznymi a wspomaganymi jest nadal spory (35% versus 84%), wydaje się, iż kampania mogła wpłynąć na zmniejszenie rozdźwięku między teorią a praktyką. Celem kampanii ogólnopolskiej - operującej szerszym spectrum mediów - jest dalsze niwelowanie tej różnicy.

Do picia mleka nadal zachęca niewiele ponad połowa matek (w I fali 52%, w drugiej 53%). Tu mleko niezmiennie znajduje się na drugiej pozycji, po sokach. O zawartości wapnia w mleku wie tyle samo matek, co w fali I (69%).

Wzrosło przekonanie o walorach zdrowotnych mleka (w I fali 31%, w II fali 36%) i o jego niezbędności dla prawidłowego funkcjonowania organizmu (odpowiednio 45% i 48%). Ugruntowało się przekonanie o dostępności mleka (w obu falach odpowiednio 28% i 32%). Powiększyła się grupa matek, które nie wyobrażają sobie, że mleko nie istnieje (w I fali 28%, zaś w fali II - 36%).

Odsetek matek twierdzących, iż ich dziecko lubi pić mleko, wzrósł z 10% do 13%, chociaż nadal mamy tu do czynienia z małymi liczbami. Przekonanie dzieci do mleka jako napoju „na fali” jest głównym celem długofalowej kampanii. Większa zmiana tego czynnika jest funkcją czasu, w jakim rozgrywa się kampania.

Ocena zauważalności kampanii oraz opinie na jej temat dają powody do zadowolenia. Kampanię zauważyła co trzecia badana osoba (34%). Wziąwszy pod uwagę, iż w etapie testowym reklamy były emitowane
i publikowane wyłącznie w mediach lokalnych, jest to bardzo dobry prognostyk dla kampanii ogólnopolskiej, o znacznie większej mocy
i znacznie szerszym spectrum zaangażowanych mediów.
Spośród kobiet, które zauważyły kampanię, 22% całkowicie poprawnie odtworzyło jej hasło - „Pij mleko! Będziesz wielki”, zaś kolejne 18% podało hasło skrócone („Pij mleko”). Ponad 70% z osób, które dostrzegły kampanię twierdzi, że występują w niej znane osoby, a ponad połowa
z nich poprawnie je identyfikuje.

Zdaniem matek, kampania przede wszystkim akcentuje walory zdrowotne mleka (55%). Ponadto zachęca do jego picia (35%), podkreśla, że jest niezbędne do prawidłowego rozwoju (35%) oraz że jest źródłem wapnia (19%).

Bardzo satysfakcjonujące i zarazem stymulujące są - przekazywane za pośrednictwem matek - opinie dzieci na temat kampanii. Na etap testowy zwróciło uwagę 58% dzieci tych matek, do których dotarliśmy poprzez reklamy na Górnym Śląsku. ZDANIEM MATEK, KAMPANIA PODOBAŁA SIĘ AŻ 88% TYCH DZIECI.

Wynik ten potwierdza, że reklamy kampanii są bardzo dobrze odbierane przez grupę docelową - a co za tym idzie - mogą w istotny sposób wpłynąć na zmianę nawyków żywieniowych wśród tej grupy wiekowej. Mleko może stać się napojem lubianym i popularnym.

Badania ilościowe (fala I i II) wykonano w sierpniu i listopadzie 2002 r., na losowej próbie 503 matek w wieku 22-40 lat, zamieszkałych w województwie górnośląskim. Zastosowano ilościową metodę wywiadu telefonicznego CATI.