W ramach społecznej kampanii "Pij mleko! Będziesz wielki" prowadzonej przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce (IAA), jako część programu "Marketing dla Przyszłości", Instytut MillwardBrown SMG/KRC - partner akcji - przeprowadził badania, których celem było zbadanie wśród Polaków znajomości akcji promujących picie mleka, jak również zebranie opinii na temat tych działań.

Badanie przeprowadzone zostało za pomocą sondażu Capibus na 1000 osobowej próbie ogólnopolskiej, losowo-kwotowej, imiennej, reprezentatywnej dla dorosłej populacji Polaków 15-75 lat. Próba ta odpowiada ok. 29 860 tys. osób. Zarówno próba jak i metodologia były analogiczne do tych, których użyto przy realizacji podobnego badania w kwietniu 2004r., co pozwala na porównanie obydwu fal badań.
Sondaż Capibus przeprowadza się za pomocą bezpośrednich wywiadów ankieterskich prowadzonych w domach respondentów, w oparciu o standardowy komputerowy kwestionariusz, z zastosowaniem metody CAPI (Computer Assisted Personal Interview).
Badanie przeprowadzono w dniach 13 - 19 czerwca 2005.

W ciągu ostatnich 3 miesięcy (marzec - czerwiec 2005r.) 60% dorosłych Polaków zauważyło akcje promujące mleko. 98% z tej grupy zetknęło się z akcjami za pośrednictwem telewizji, 8% na ulicach i w środkach transportu. 3% zauważyło działania w prasie, 2% w radio, a 1% w Internecie.

Spośród respondentów, którzy zauważyli akcje promujące picie mleka, 84% zapamiętało hasło akcji. 98% z nich wymieniło hasło "Pij mleko! Będziesz wielki". Kolejnym zapamiętanym hasłem było: "Nabiał wzmocni Twoje kości i poczucie godności" - wymieniło je 6% badanych. 3% zadeklarowało znajomość innego hasła.

Spośród zapamiętanych elementów akcji promujących picie mleka, najwięcej respondentów, którzy zauważyli jakieś akcje, zapamiętało Bogusława Lindę - 55%, niewiele mniej - zauważyło Kayah (48%). Kolejne miejsca zajęli: Krzysztof Hołowczyc (14%), Shrek (7%), małe dziecko, które pijąc mleko wyrasta na sławnego człowieka (7%), Jagna Marczułajtis (6%), minister rolnictwa zachęcający do picia mleka (4%), Mlekosław - postać zrobiona z mleka (2%). 2% respondentów zapamiętało także dziewczynkę z procą, dziewczynkę rozmawiająca z babcią, dzieci lub inną sławną postać - aktora.

"Na sukces kampanii "Pij mleko! Będziesz wielki" wpłynęło wiele elementów. To pierwsza kampania zachęcająca do picia mleka, z jasnym, klarownym przekazem. Hasło "Pij mleko! Będziesz wielki" trwale zagościło już w świadomości Polaków. Każde kolejne działanie musi się zmierzyć z siłą, znajomością oraz społeczną aprobatą "Pij mleko! Będziesz wielki". To na pewno ogromne wyzwanie." - komentuje Kuba Antoszewski z MillwardBrown SMG/KRC.

"Kampania "Pij mleko! Będziesz wielki" powstała w odpowiedzi na ogromny społeczny problem, jakim jest osteoporoza, a także spadek spożycia mleka przez najmłodszych. Bardzo cieszymy się, że kampania zrealizowana dzięki dobrej woli gwiazd i mediów oraz finansowemu wsparciu firm, odniosła tak wielki sukces, społecznie tak ważny i możemy ją prowadzić już trzeci rok. Mam nadzieję, że dzięki naszym działaniom dzieci będą sięgały po mleko coraz chętniej." - dodaje Paweł Kowalewski, prezes Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA).

Na pytanie o liczbę zapamiętanych akcji promujących picie mleka, spośród respondentów, którzy zauważyli jakieś akcje 54% z nich odpowiedziało, że zauważyło jedną, 13% dwie, a 18% kilka.
W grupie respondentów, którzy zauważyli dwie kampanie promujące picie mleka, 69% z nich uznało, że bardziej podoba się im kampania "Pij mleko! Będziesz wielki", a 27% - akcja z hasłem "Nabiał wzmocni Twoje kości i poczucie godności".

Zauważalność akcji promujących picie mleka
Respondenci, którzy zauważyli jakieś akcje, odpowiedzialni za dziecko w wieku 5-13 lat na pytanie: "Czy pana/pani dziecko zwróciło uwagę na te akcje promujące picie mleka lub inne akcje informacyjne na ten temat?", odpowiedzieli: 71% - tak, 19% - nie, 10% - nie wiem, trudno powiedzieć.

Czy dzięki kampanii dzieci sięgają po mleko chętniej?
W grupie respondentów odpowiedzialnych za dziecko w wieku 5-13 lat deklaracje dotyczące zdecydowanie chętniejszego i chętniejszego sięgania po mleko przez dzieci w 2004 r. kształtowały się na poziomie 36%. W 2005 roku deklaracje te kształtują się praktycznie na tym samym poziomie i wynoszą 35%. Ponadto aż 72% tej samej grupy respondentów zachęca dzieci do picia mleka (odpowiedzi "zdecydowanie tak" i "raczej tak").
"Możemy powiedzieć, że rośnie świadomość rodziców na temat roli mleka w prawidłowym rozwoju ich dzieci." - komentuje Kuba Antoszewski z MillwardBrown SMG/KRC.

"Bardzo się cieszę, że rośnie odsetek rodziców, którzy zachęcają dzieci do picia mleka, a dzieci piją je chętniej, traktując mleko jako fajny napój, po który warto sięgnąć; który doskonale wpisuje się w ich świat. Z radością obserwuję także reakcję rynku na deklaracje rodziców o częstszym sięganiu po mleko przez dzieci - na rynek wprowadzane są różne nowe napoje i produkty mleczne. Mleko jako takie stało się produktem wartym reklamy, a wapń racjonalnym benefitem komunikacji. Na rynku pojawia się coraz więcej rodzajów mleka, które samo w sobie staje się atrakcyjne, bez potrzeby zamieniania go w inne produkty." - komentuje Paweł Kowalewski.